Хруст на миллион: нерассказанная история попкорнового заговора

В те благословенные времена, когда кинематограф еще не успел окончательно опошлиться и превратиться в жвачку для мозгов среднестатистического обывателя, а гордо именовался «десятой музой» и считался развлечением для людей с тонкой душевной организацией, о таком варварстве, как попкорн в зрительном зале, и помыслить было страшно. Начало XX века, эпоха великого немого, когда на экранах блистали загадочные дивы с глазами в пол-лица и мужественные герои с набриолиненными проборами, кинотеатры были не просто местом для просмотра движущихся картинок. О нет, это были настоящие храмы искусства, дворцы синема, куда приличная публика – джентльмены во фраках и дамы в вечерних туалетах, благоухающие французскими духами, – являлась не столько развлечься, сколько приобщиться к высокому.

Представьте себе эту картину: бархатные портьеры, тяжелые люстры, сверкающие хрусталем, мягкие ковры, поглощающие звук шагов, услужливые билетёры в ливреях, а на экране – трагическая любовь, вселенская скорбь или, на худой конец, нравоучительная драма из жизни высшего света. И тут, посреди всей этой благодати, какой-нибудь мужлан в котелке начинает с аппетитом хрустеть воздушной кукурузой, разбрасывая шелуху и благоухая на весь зал чем-то средним между перегретым маслом и народным гуляньем. Немыслимо! Кощунство! Примерно так же органично это выглядело бы, как если бы кто-то вздумал притащить бочонок с пивом на премьеру в Ла Скала или устроить пикник с жареной курицей во время исполнения «Лунной сонаты».

Владельцы кинотеатров тех лет, зачастую с претензией на аристократизм и утонченный вкус (или, по меньшей мере, старательно изображавшие таковых), всячески стремились культивировать атмосферу элитарности и респектабельности. Они вкладывали немалые деньги в отделку своих заведений, украшая их картинами, скульптурами, дорогими драпировками. Цель была одна – привлечь состоятельную публику, готовую платить за «высокое искусство» и соответствующий антураж. И попкорн, этот плебейский продукт, ассоциировавшийся с уличными ярмарками, цирками и прочими низкопробными развлечениями, в эту концепцию никак не вписывался.

Более того, существовали и чисто практические соображения. Во-первых, хруст. В эпоху немого кино, когда все внимание зрителя было приковано к экрану и музыкальному сопровождению тапера, любой посторонний звук мог разрушить хрупкую магию момента. А уж дружный хруст десятков челюстей, перемалывающих воздушные зерна, грозил превратить просмотр самой душераздирающей драмы в пытку. Во-вторых, мусор. Попкорн, как известно, имеет неприятное свойство рассыпаться, пачкать одежду и обивку кресел, оставлять жирные пятна. А кому охота после каждого сеанса выгребать из-под кресел горы шелухи и оттирать бархат от масляных разводов? Уборка и так влетала в копеечку.

Так что запрет на попкорн в кинотеатрах был не просто прихотью владельцев-снобов, а вполне логичным и экономически обоснованным решением. Кино позиционировалось как чистое, возвышенное искусство, не терпящее суеты и низменных плотских удовольствий вроде пережевывания чего-либо во время сеанса. Зритель должен был внимать, сопереживать, духовно расти, а не набивать брюхо дешевой закуской. На дверях многих кинотеатров красовались строгие таблички: «Проносить еду и напитки воспрещается». И горе тому смельчаку, кто осмеливался нарушить этот запрет. Его могли с позором изгнать из зала, а то и вовсе внести в черный список, лишив возможности приобщаться к прекрасному.

Даже когда появились первые звуковые фильмы, ситуация изменилась не сразу. Кино по-прежнему старалось держать марку, конкурируя с театром за звание главного культурного развлечения. И хотя публика становилась все более демократичной, а сюжеты – менее заумными, идея о том, что в храме искусства можно что-то жевать, все еще казалась многим кощунственной. Попкорн оставался персоной нон грата, изгоем, символом дурного вкуса и плебейских привычек. Но его час был уже близок. Великая Депрессия и Вторая мировая война внесли свои коррективы в представления о прекрасном и допустимом, и хрустящий монстр уже готовился к своему триумфальному вторжению в святая святых кинематографа.

Конец 1920-х годов ознаменовался для кинематографа настоящей революцией, по значимости уступавшей, пожалуй, лишь самому изобретению «движущегося изображения». Великий немой, этот меланхоличный Пьеро с выразительными глазами, внезапно обрел голос. Фильмы заговорили, запели, загремели выстрелами и автомобильными гудками. «Певец джаза» с Элом Джолсоном, вышедший на экраны в 1927 году, возвестил о начале новой эры – эры звукового кино. И это событие, как ни странно, самым непосредственным образом повлияло на судьбу нашего скромного героя – попкорна.

С приходом звука кинематограф стремительно начал терять свой элитарный флер. Если раньше просмотр фильма требовал определенной подготовки, умения «читать» мимику и жесты актеров, вникать в перипетии сюжета по интертитрам, то теперь все стало гораздо проще и доступнее. Герои на экране говорили на понятном языке, диалоги объясняли происходящее, а музыка и звуковые эффекты усиливали эмоциональное воздействие. Кино перестало быть развлечением для избранных интеллектуалов и превратилось в поистине массовое искусство, доступное и понятное миллионам.

Это, в свою очередь, привело к кардинальному изменению состава зрительской аудитории. В кинотеатры хлынул простой люд: рабочие, фермеры, мелкие служащие, домохозяйки – все те, кто раньше либо не мог себе позволить поход в «храм синема», либо просто не понимал этого «высокого искусства». Новая публика была менее требовательна к художественным изыскам, зато жаждала зрелищ, эмоций и, что немаловажно, развлечений по доступной цене. И вот тут-то владельцы кинотеатров оказались перед дилеммой. С одной стороны, хотелось сохранить респектабельный имидж своих заведений, с другой – нужно было как-то ублажать новую, более демократичную аудиторию, которая не привыкла отказывать себе в маленьких житейских радостях, вроде возможности что-нибудь пожевать во время просмотра.

Первыми на изменение конъюнктуры отреагировали, понятное дело, не сами владельцы кинотеатров, а ушлые уличные торговцы. Они быстро смекнули, что толпы народа, стекающиеся к кинотеатрам, – это золотая жила. И вот уже у входа в каждый «синема-палас» выстраивались целые батареи тележек, лотков и жаровен, источающих соблазнительный аромат свежеприготовленного попкорна. Запах этот, смешиваясь с ароматами дешевых духов и пота, создавал неповторимую атмосферу народного гулянья, которая, мягко говоря, не очень гармонировала с бархатом и хрусталем кинозалов.

Владельцы кинотеатров поначалу пытались бороться с этим «кукурузным нашествием». Они вывешивали грозные объявления, нанимали специальных служащих, которые должны были отгонять торговцев от входа и не пускать в зал зрителей с едой. Но все было тщетно. Запретный плод, как известно, сладок, а аромат свежего попкорна – чертовски притягателен. Зрители умудрялись проносить заветные кульки в карманах, за пазухой, в дамских сумочках. А уличные торговцы, изгнанные с парадного входа, тут же появлялись у черного или подкупали билетеров, чтобы те закрывали глаза на их нелегальную деятельность.

Ситуацию усугубила Великая Депрессия, разразившаяся в США в 1929 году. Доходы населения резко упали, и кино, наряду с попкорном, оказалось одним из немногих доступных развлечений. Люди шли в кинотеатры не только за зрелищами, но и за возможностью хоть на пару часов забыть о своих проблемах, окунуться в мир грез и иллюзий. А попкорн, стоивший сущие центы (5-10 центов за пакет), был идеальным дополнением к этому эскапистскому ритуалу. Он был сытным, дешевым и создавал иллюзию праздника.

Владельцы кинотеатров, скрипя зубами и проклиная «плебейские вкусы» своей аудитории, вынуждены были постепенно сдавать позиции. Сначала они разрешили торговцам попкорном устанавливать свои лотки в вестибюлях, взимая с них арендную плату. Это был своего рода компромисс: и волки сыты (зрители получают свой попкорн), и овцы целы (владельцы кинотеатров получают дополнительный доход, не марая при этом репутацию самого зала). Но это была лишь первая ласточка. Очень скоро хозяева «храмов искусства» поняли, что на этом «кукурузном гешефте» можно заработать гораздо больше, если взять дело в свои руки. Революция звука плавно перетекала в революцию желудка, и попкорн готовился к своему окончательному и безоговорочному триумфу.

Итак, Великий немой заговорил, и это, как ни парадоксально, открыло шлюзы для потока не только звуков, но и запахов, ранее немыслимых в чинных залах кинотеатров. Пока владельцы «синема-паласов» все еще пытались сохранить остатки аристократического декорума, на подступах к их твердыням уже разворачивалась настоящая партизанская война, главным оружием в которой были портативные жаровни и неотразимый аромат воздушной кукурузы. Уличные торговцы, эти вечные спутники любого массового скопления людей, учуяли запах прибыли за версту и, подобно стае голодных волков, ринулись на штурм кинотеатров.

Представьте себе типичную картину тех лет. У входа в какой-нибудь «Гранд-Электрик-Театр» или «Палас-Синема» выстраивается очередь из жаждущих приобщиться к новомодному звуковому чуду. А рядом, на тротуаре, предприимчивый малый с тележкой, над которой клубится ароматный дымок, бойко торгует свежеприготовленным попкорном. Цена – смешная, аромат – божественный. Ну как тут устоять? Рука сама тянется за мешочком с хрустящим лакомством, которое так приятно будет жевать под завывания Эла Джолсона или стрельбу гангстеров.

Владельцы кинотеатров, понятное дело, от такого соседства были далеко не в экстазе. Во-первых, это подрывало их монополию на развлечения. Во-вторых, как мы уже говорили, они панически боялись, что зрители, наевшись на улице, потащат свои жирные кульки в зал, пачкая дорогие ковры и бархатную обивку кресел. Поэтому поначалу они пытались бороться с «кукурузными партизанами» самыми решительными методами. Вызывали полицию, выставляли собственную охрану, вешали грозные таблички о запрете проноса еды. Некоторые особо ретивые управляющие даже заставляли зрителей сдавать верхнюю одежду в гардероб, чтобы те не могли спрятать там контрабандный попкорн.

Но все эти меры были как мертвому припарка. Уличные торговцы были на удивление изобретательны и настойчивы. Они меняли дислокацию, работали «из-под полы», договаривались с мальчишками-газетчиками, которые за небольшую мзду проносили товар мимо бдительных контролеров. А зрители, в свою очередь, проявляли чудеса изворотливости, пряча попкорн в самых неожиданных местах. Это была настоящая игра в кошки-мышки, где на одной стороне были строгие блюстители порядка, а на другой – объединенный фронт голодных зрителей и алчных торговцев.

Особую роль в этой «попкорновой герилье» сыграла некая Джулия Брэден из Канзас-Сити. Эта предприимчивая дама в 1931 году уговорила владельца одного из местных кинотеатров разрешить ей установить свою тележку с попкорном прямо в вестибюле. За это она платила ему скромную арендную плату. Эксперимент оказался на удивление удачным. Попкорн разлетался как горячие пирожки, а владелец кинотеатра, к своему изумлению, обнаружил, что доходы от аренды места под тележку вполне сопоставимы с доходами от продажи билетов. Слух об этом быстро распространился по стране, и другие владельцы кинотеатров, скрепя сердце и зажав нос (от запаха перегретого масла), начали пускать «кукурузных партизан» в свои священные пределы.

Это был первый шаг к капитуляции. Но окончательно сломила сопротивление киномагнатов Великая Депрессия. Когда доходы от продажи билетов резко упали, а многие кинотеатры оказались на грани банкротства, любая возможность подзаработать стала восприниматься как манна небесная. И тут выяснилось, что попкорн – это не просто дешевая закуска, а настоящий золотой телец. Себестоимость его была ничтожной (мешок кукурузы стоил копейки), а наценка – просто чудовищной. Прибыль от продажи попкорна зачастую превышала прибыль от продажи билетов!

И вот тут-то в головах владельцев кинотеатров произошел окончательный переворот. Зачем делиться этим золотым дождем с какими-то уличными торговцами, если можно самим стричь купоны? И они начали массово устанавливать собственные аппараты для приготовления попкорна прямо в фойе, а затем и в самих залах. Уличные торговцы, эти пионеры «кукурузного фронта», были безжалостно изгнаны. Монополия на хруст перешла в руки тех, кто еще вчера с презрением воротил нос от этого «плебейского» лакомства.

Так, благодаря настойчивости уличных «партизан», экономической смекалке отдельных предпринимателей и, конечно же, всенародной любви к хрустящей кукурузе, попкорн не просто проник в кинотеатры, а фактически завоевал их, став неотъемлемой частью кинопросмотра. Осада закончилась полной и безоговорочной победой «кукурузного лобби». Храмы искусства пали под натиском запаха жареного масла и перспективы легкой наживы. А зрители получили возможность не только смотреть кино, но и активно работать челюстями, заглушая порой не только реплики героев, но и здравый смысл.

Когда владельцы кинотеатров, переступив через свою гордость и брезгливость, наконец-то осознали, какой золотой клад скрывается в скромных кукурузных зернах, началась новая эра – эра экономической диктатуры попкорна. Оказалось, что этот незамысловатый продукт, который еще вчера считался атрибутом уличных гуляний и цирковых представлений, способен приносить доходы, сопоставимые, а то и превышающие сборы от продажи билетов. Киноиндустрия, сама того не ожидая, наткнулась на курицу, несущую не просто золотые, а платиновые яйца, щедро посыпанные солью и политые маслом.

Секрет этого «кукурузного чуда» был прост, как три копейки. Себестоимость производства попкорна была ничтожно мала. Мешок кукурузных зерен, немного масла, соли или сахара – вот и все затраты. А вот розничная цена на готовый продукт в кинотеатрах накручивалась с такой бесстыдной лихостью, что любой ростовщик позавидовал бы. Наценка могла достигать 800, 1000, а то и 1200 процентов! Это был бизнес с рентабельностью, о которой производители автомобилей или стальных балок могли только мечтать. Каждый проданный стаканчик или ведерко с воздушной кукурузой приносил кинотеатру чистую прибыль, исчисляемую сотнями процентов.

Особенно ярко экономическая мощь попкорна проявилась в годы Второй мировой войны. Когда сахар стал дефицитным продуктом и его потребление было строго рационировано, производство конфет, шоколада и прочих сладостей резко сократилось. А вот попкорн, для приготовления которого сахар был не обязателен (соленый вариант пользовался не меньшей популярностью), оказался вне конкуренции. Американцы, лишенные привычных сладостей, с удвоенной энергией налегали на воздушную кукурузу, обеспечивая кинотеатрам стабильный и весьма ощутимый доход. Говорят, что именно попкорн помог многим кинотеатрам пережить трудные военные годы и не закрыться.

После войны экономическая диктатура попкорна только укрепилась. Появились специальные автоматы для его приготовления, разнообразные вкусовые добавки (сыр, карамель, бекон – на любой, даже самый извращенный, вкус), удобная упаковка. Продажа попкорна и сопутствующих товаров (газировка, хот-доги, начос) превратилась в отдельную, высокодоходную отрасль кинобизнеса. В современных мультиплексах доходы от продажи еды и напитков могут составлять до 40-50% от общей прибыли кинотеатра. А поскольку маржа на эти товары гораздо выше, чем на билеты (значительную часть стоимости которых забирают себе киностудии и дистрибьюторы), то становится понятно, почему владельцы кинотеатров так трепетно относятся к своим «кукурузным» прилавкам.

Более того, попкорн стал своего рода «локомотивом продаж» для других, не менее калорийных и прибыльных продуктов. Ведь после соленого попкорна так хочется пить! И вот уже зритель покупает огромное ведро колы, цена которого также накручена до неприличия. А к коле неплохо бы еще и чипсов или шоколадку. Так, незаметно для себя, среднестатистический киноман оставляет в буфете кинотеатра сумму, порой превышающую стоимость самого билета. И все это – благодаря магии маленького кукурузного зернышка, которое так удачно «взорвалось» в нужное время и в нужном месте.

Безусловно, время от времени раздаются голоса, призывающие к бойкоту «грабительских» цен на попкорн в кинотеатрах или даже к полному его запрету как продукта, вредного для здоровья и мешающего просмотру. Но эти голоса тонут в дружном хрусте миллионов челюстей. Попкорн слишком прочно сросся с кинематографом, стал его неотъемлемой частью, почти ритуальным атрибутом. Поход в кино без ведерка с воздушной кукурузой для многих уже немыслим. Это как Новый год без елки или свадьба без невесты.

Так что, пока существуют кинотеатры, будет существовать и попкорн. Ибо это не просто еда, это – бизнес, большой, прибыльный и, похоже, вечный. Золотые зерна гешефта будут и дальше сыпаться в кассы кинотеатров, обеспечивая им безбедное существование, а зрителям – возможность не только смотреть кино, но и активно участвовать в процессе его потребления, так сказать, всеми фибрами души и жевательными мышцами. И пусть историки и эстеты морщат носы, вспоминая о «высоком искусстве» немого кино. Деньги, как известно, не пахнут. Даже если они пахнут попкорном.